Je voulais réagir à certaines publications qui veulent montrer que les femmes sont moins bien traitées que les hommes dans la publicité
Je pense particulièrement à une vidéo qui montrait des photos de mode vestimentaire où un homme et une femme portaient le même vêtement et pourtant les femmes étaient systématiquement déshabillées, étaient le plus nues possible même pour vanter une doudoune.
La première réaction, surtout pour une femme, est de trouver cela choquant puisque quel intérêt, pour nous les femmes, il y a à montrer une jeune femme nue sous une doudoune ? De fait, ce n’est pas de cette façon que la majorité des femmes l’utiliseront. Au contraire elles la porteront comme l’illustre la photo avec l’homme. A savoir entièrement habillée avec la doudoune fermée.

Pour mieux comprendre cet écart de traitement, faisons un peu d’histoire : comment les femmes et les hommes se protégeaient aussi bien dans la Préhistoire que sous Louis XIV ?
Un homme se protégeait et protégeait son clan, sa famille, grâce à ses muscles, sa force de travail, grâce à sa dextérité dans l’usage du gourdin, de l’épée, des armes ou des outils en tout genre. La femme quant à elle se protégeait en trouvant un homme fort qui avait assez de force physique, de pouvoir social mais aussi financier pour la mettre à l’abris, elle et ses enfants.

Que nous le voulions ou non, l’égalité des sexes est un leurre car même si une femme est championne du monde de Jujitsu, de boxe par exemple, dans la majorité des cas, la femme sera moins forte physiquement qu’un homme. Ce n’est pas un discours sexiste, ni un discours qui tend à montrer que les femmes sont inférieures aux hommes. C’est juste une question d’anatomie. Le body building, les sports de très haut niveau sont là pour l’illustrer avec les scandales de dopage où des femmes ont eu des prises importantes d’hormones masculines au point de transformer leurs corps.

La femme devait donc trouver un partenaire pour la protéger et protéger physiquement ses enfants. Elle allait pouvoir attirer ce partenaire grâce a ses attributs physiques. Plus une femme était considérée comme jolie, selon les critères de beauté du moment, et plus elle avait de chances de trouver un bon partenaire. D’ailleurs, une femme qui avait des disgrâces physiques ne trouvait un mari que si la dot était attractive dans le cas contraire elle se retrouvait vieille fille.

Maintenant, regardons la mode de l’époque de François Ier, elle nécessitait beaucoup de tissu pour faire de l’épaisseur et les ajourait, il fallait donc avoir les moyens financiers. Plus on était riche plus on avait les moyens de se rajouter de l’épaisseur, mieux c’était car cela démontrait la richesse du monsieur. La sécurité financière étant un critère important pour trouver une épouse. L’entre jambe de ces messieurs de l’époque était aussi très accentuée par l’abondance de tissus pour envoyer des signaux d’un potentiel de fertilité. Pour les femmes, qu’est-ce qui est signe de fertilité ? Le ventre, les hanches, les seins. Les hanches et le ventre garantissent une grossesse, la possibilité de porter un bébé, et d’être aussi en bonne santé pour maintenir cette vie le plus longtemps possible dans le ventre, mais aussi par la suite le père ayant besoin de la mère pour s’occuper de l’enfant. Les seins sont signe d’allaitement donc d’assurance que le bébé aura dans les premiers mois de sa vie la nourriture nécessaire à sa survie. Il n’y a donc rien d’étonnant que ses attributs féminins, soient montrés pour être attrayant, attirant. Ce qui est l’objectif numéro de 1 de la publicité pour consommer, soit dit en passant. Pour les messieurs ce ne sont donc pas leur poitrine ou la taille de leur hanche qui envoient des signes de sécurité et de prospérité familiale mais plutôt leurs forces physiques, leur poigne, leur carrure d’épaules, l’épaisseur de leur portefeuille. Le costume est d’ailleurs un vêtement masculin toujours très à la mode. Si vous regardez bien, il a des épaulettes qui élargissent la stature de l’homme qui le porte. C’est donc bien encore aujourd’hui, la force physique et la force financière qui sont discriminantes et attractives pour la femme.

Pour les hommes qui ne portent pas de costume, il est important qu’ils se mettent en valeur autrement, je pense à la mode des gros blousons avec beaucoup de rembourrages mais aussi la mode qui consiste « à pousser de la fonte » pour faire gonfler les muscles et en particulier les biceps. Ces derniers, vont d’ailleurs avoir tendance à associer au blouson le port de vêtements très cintrés pour rendre visible le dessin de leurs muscles obtenus par le travail en salle de gymnastique. Là aussi l’objectif, même s’il est inconscient, est de montrer la force physique qui peut impressionner ses rivaux et attirer la gente féminine.

Revenons ici aux femmes, qui sont à la fois admiratives de la beauté de certaines femmes et en même temps dérangées. Pourquoi ? La fille la plus jolie du village était celle qui allait être la plus convoitée. Elle avait le choix du meilleur parti tandis que celle qui avait un physique plus banal voire disgracieux devait compenser avec une belle dot et sans doute devait revoir à la baisse ses critères pour son futur mari.
Le monde a changé, me direz-vous, le monde change mais n’oublions pas notre Histoire. Il y a encore peu de temps, nos mères et nos grands-mères n’avaient pas le droit à un compte en banque et à un travail sans l’autorisation de leur père ou de leur mari, les programmes scolaires étaient différents ainsi que l’investissement familial par rapport à la scolarité entre les garçons et les filles. Sans compter les écarts de salaires entre les hommes et les femmes. Le pouvoir d’achat masculin est donc plus important que celui des femmes. Les publicitaires par tradition vont donc viser celui qui a le portefeuille l’homme d’où ces femmes en maillot de bain ou tenue sexy pour vendre une voiture lors des salons de l’automobile. Si la voiture est dite familiale la femme dans sa fonction de mère n’a plus à être dénudée et sexy, elle sera donc habillée avec des enfants sur la photo. Donc pour conclure mon propos, il n’y a rien d’étonnant, rien de misogyne dans le fait que pour mettre en valeur un objet comme un vêtement les publicitaires s’appuient sur les critères physiques sexués. Maintenant on peut toujours s’interroger sur toutes les motivations des publicitaires et de leurs commanditaires, mais ceci est une autre histoire et pourra être l’objet d’un autre billet d’humeur.

Patricia LE BOUEDEC
Psychologue, Psychothérapeute

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www.lebouedec.fr